PREGUNTAME LA VIDA DE UN TIRÓN
El mundo de las encuestas es bastante complejo y discutible,
pero ha otorgado fundamento al crecimiento de determinadas disciplinas de
investigación, desde la óptica de la ciencia humana recostada en la aplicación
de principios científicos obtenidos de la estadística, y basada en los censos.
Si bien las encuestas o sus ensayos similares provienen de
antes, la explosión de determinadas tendencias en la posguerra de la segunda
guerra mundial incrementó su uso, sobre todo a partir de su aplicación en el
marketing.
En la segunda mitad de la década del 40, muchas fábricas
dirigidas a realizar producción armamental y logística beligerante, retomaron o
iniciaron la producción “para la paz” como solían autodenominarse.
Y comenzaron a aparecer productos que antes no existían y
estaban destinados a ofrecerse como “necesarios”. Esto pasó con todos los
nuevos artilugios hoy conocidos como artefactos de confort hogareños, desde
heladeras, cocinas a gas o enceradoras, hasta motocicletas, lavarropas o
televisores.
El quid de la cuestión era cómo incorporar a la mente del
futuro consumidor ese valor de “necesario”. Los equipos de ventas eran lanzados
a la calle como el nuevo “ejército de paz” que tocaban el timbre de los hogares
para ofrecer los productos que la gente “todavía” no los disfrutaba.
Pero la pregunta clave sería cómo orientar la publicidad
para lograr manipular el sentimiento que volcaría masivamente al consumo. ¡Pues
conociendo qué pasaba por la cabeza de la gente! Pero conocerlo sería una tarea
enorme, mucho más onerosa que imaginarla. Así que intentarían crear algo
intermedio entre la creatividad del investigador y los poderosos datos ciertos
de poder conocer datos profundos a nivel censal. Y la respuesta estaría ahí
nomás: las encuestas que aseguraban representatividad a través de explicaciones
más o menos científicas: ¡las muestras representativas del universo!
No es intención de este escrito explicar cómo se lograría
esta intención aparentemente seria. Hay textos que no sólo lo fundamentan, sino
que sirve para que luego lo pongan en práctica los que en el futuro vivan de la
profesión.
En términos de conocer las coordenadas profundas de la
“mente del consumidor” no interesa al fin y al cabo la opinión generalizada,
sino la del consumidor elegido, lo que en inglés se denomina “target” que
traducido algo peyorativamente podríamos considerar “blanco” del tiro al
blanco, “dar de lleno en el corazón de quién debemos convencer de comprarnos”,
un típico objetivo de venta.
Don Draper, el publicitario protagonista de la serie Mad Men
explica qué es lo que debe producir la publicidad, y es despertar en quien la
consulta la idea del logro de la “felicidad”. Tal vez sea por eso que en los
anuncios todos sonríen, ríen o expresan goce total. Ese es el propósito final
que despierta, desde luego, el consumo del producto o servicio que se anuncia.
Pero un instrumento que ha sido usado hasta el cansancio
para descubrir las intimidades de la mente para instar al consumo, tarde o
temprano iría a servir al otro servicio importantísimo: la política en
cualquiera de sus formas, se trate de una democracia o una dictadura.
Cuando a mucha gente indecisa se le explica cuáles son las
tendencias con las cuáles podría sentirse “ganador”, tal vez es más posible
volcarlo a una decisión final coherente con el indudable resultado de las
encuestas. Y este parecería ser el interesante uso en la política. Veamos este
ejemplo, extraído de la versión televisiva de un relato literario.
La escena se
desarrolla en el comedor de un político conservador inglés, en una cena a la
que invitan a una prestigiosa encuestadora.
- ¿Son necesarias las “encuestas de opinión”? ¿Es lo que
usted realiza, no?
- Son necesarias porque a la gente les interesan los
resultados, creen en ellas y las consideran.
- Pero los resultados no siempre parecen reflejar en algo la
realidad…
- Si me contrata, yo puedo conseguirle los resultados que
usted quiera. Por eso soy tan solicitada habitualmente.
- (dirigiéndose al anfitrión) ¡Contrátala, entonces!
(Extraído de la
versión británica de “House of Cards”, Episodio 1 de la temporada 2, BBC,
1993.)
