PREGUNTAME LA VIDA DE UN TIRÓN

 

El mundo de las encuestas es bastante complejo y discutible, pero ha otorgado fundamento al crecimiento de determinadas disciplinas de investigación, desde la óptica de la ciencia humana recostada en la aplicación de principios científicos obtenidos de la estadística, y basada en los censos.

Si bien las encuestas o sus ensayos similares provienen de antes, la explosión de determinadas tendencias en la posguerra de la segunda guerra mundial incrementó su uso, sobre todo a partir de su aplicación en el marketing.

En la segunda mitad de la década del 40, muchas fábricas dirigidas a realizar producción armamental y logística beligerante, retomaron o iniciaron la producción “para la paz” como solían autodenominarse.

Y comenzaron a aparecer productos que antes no existían y estaban destinados a ofrecerse como “necesarios”. Esto pasó con todos los nuevos artilugios hoy conocidos como artefactos de confort hogareños, desde heladeras, cocinas a gas o enceradoras, hasta motocicletas, lavarropas o televisores.

El quid de la cuestión era cómo incorporar a la mente del futuro consumidor ese valor de “necesario”. Los equipos de ventas eran lanzados a la calle como el nuevo “ejército de paz” que tocaban el timbre de los hogares para ofrecer los productos que la gente “todavía” no los disfrutaba.

Pero la pregunta clave sería cómo orientar la publicidad para lograr manipular el sentimiento que volcaría masivamente al consumo. ¡Pues conociendo qué pasaba por la cabeza de la gente! Pero conocerlo sería una tarea enorme, mucho más onerosa que imaginarla. Así que intentarían crear algo intermedio entre la creatividad del investigador y los poderosos datos ciertos de poder conocer datos profundos a nivel censal. Y la respuesta estaría ahí nomás: las encuestas que aseguraban representatividad a través de explicaciones más o menos científicas: ¡las muestras representativas del universo!

No es intención de este escrito explicar cómo se lograría esta intención aparentemente seria. Hay textos que no sólo lo fundamentan, sino que sirve para que luego lo pongan en práctica los que en el futuro vivan de la profesión.

En términos de conocer las coordenadas profundas de la “mente del consumidor” no interesa al fin y al cabo la opinión generalizada, sino la del consumidor elegido, lo que en inglés se denomina “target” que traducido algo peyorativamente podríamos considerar “blanco” del tiro al blanco, “dar de lleno en el corazón de quién debemos convencer de comprarnos”, un típico objetivo de venta.

Don Draper, el publicitario protagonista de la serie Mad Men explica qué es lo que debe producir la publicidad, y es despertar en quien la consulta la idea del logro de la “felicidad”. Tal vez sea por eso que en los anuncios todos sonríen, ríen o expresan goce total. Ese es el propósito final que despierta, desde luego, el consumo del producto o servicio que se anuncia.

Pero un instrumento que ha sido usado hasta el cansancio para descubrir las intimidades de la mente para instar al consumo, tarde o temprano iría a servir al otro servicio importantísimo: la política en cualquiera de sus formas, se trate de una democracia o una dictadura.

Cuando a mucha gente indecisa se le explica cuáles son las tendencias con las cuáles podría sentirse “ganador”, tal vez es más posible volcarlo a una decisión final coherente con el indudable resultado de las encuestas. Y este parecería ser el interesante uso en la política. Veamos este ejemplo, extraído de la versión televisiva de un relato literario.

La escena se desarrolla en el comedor de un político conservador inglés, en una cena a la que invitan a una prestigiosa encuestadora.

- ¿Son necesarias las “encuestas de opinión”? ¿Es lo que usted realiza, no?

- Son necesarias porque a la gente les interesan los resultados, creen en ellas y las consideran.

- Pero los resultados no siempre parecen reflejar en algo la realidad…

- Si me contrata, yo puedo conseguirle los resultados que usted quiera. Por eso soy tan solicitada habitualmente.

- (dirigiéndose al anfitrión) ¡Contrátala, entonces!

(Extraído de la versión británica de “House of Cards”, Episodio 1 de la temporada 2, BBC, 1993.)